Konference, semináře

Jak a čím propagovat město

7. březen 2007, TOP Hotel Praha

Společnost Petra Parléře připravila seminář "Jak a čím propagovat město" s cílem poskytnout městům inspiraci ke zvýšení jejich atraktivity a současně dát možnost ověřit si, zda dosud realizované propagační aktivity jsou dostatečně účinné.

V každém fungujícím tržním systému má každá lokalita svou přitažlivost. Poznání toho, co může město nabídnout jako svůj produkt, a sladění této nabídky s potřebou trhu je cílem jeho marketingové strategie. Co vytváří produkt, nabídku města? Je to celkový potenciál - nejen ekonomický ve smyslu půda, kapitál, práce, ale i potenciál kulturní, historický, ekologický a sociální.

Hodnocení semináře (dokument v excelu)

• Myšlenka zemí, měst a lokalit, které se chovají spíše jako obchodní značky, je nyní většině marketingových odborníků a také mnoha ekonomům a politikům celkem známá. Původně byla tato myšlenka jen těžko srozumitelnou akademickou kuriozitou, ale nyní se jí dostává stále širšího přijetí a její hodnota metafory toho, jak mohou jednotlivé lokality umísťovat na globálním trhu za účelem zvýšení turistického ruchu, exportu, nalákání investic, je plně pochopena.
• Snad nejhezčím příkladem jak může být národ - značka rychle změněna a zároveň vysněna, sdělena a ustanovena ve velké části světa je případ Waltera Scotta a značky Skotsko. Scott skoro sám "vymyslel" image moderního Skotska, když vytvořil popis země tak atraktivní, pitoreskní a přitažlivé, že zakořenil ve vědomí Evropy a jinde na celá staletí. Je to povzbuzující příklad toho, jak lidé mohou, jsou-li dostatečně vášniví, odhodlaní a talentovaní, změnit náhled světa na svůj národ.
• Co konkrétního tedy mohou v marketingové komunikaci města udělat proto, aby se z nich stalo ono milované město? Jak komunikovat s obyvateli, podnikateli, médii a návštěvníky města tak, aby se vaše město dostalo do centra pozornosti třeba stejně jako ono Skotsko či Amsterdam?

1. Jak tomu bylo kdysi?

• Cestovalo se vždy, ale z jiných příčin
• Původ města, cestování v minulosti
• Válečník, obchodník, diplomat, poutník
• Cestování elit

2. Masový turista a masová výroba, klasické motivy potřeby

• Cestování a střední vrstvy
• Osobní emoce a poznání
• Demonstrativní, statutová motivace
• Virtuální město

3. 4 P Masové turistiky

• Prefabrikace - co má býti viděno, co chce býti viděno a co je viděno
• Participace - falešní domorodci a falešní sobi, bílá i černá ekonomika
• Pohrdání - vysmívání turistům, Rusové, Němci, "bílí", "žlutí", turista jako lovná zvěř
• Pontifikace - turismus jako božstvo, kterému jsou přinášeny oběti

4. Masová turistika - (neprávem) opovrhovaná

• Negativní dopady - ničím svého boha
• Pozitivní dopady - mnoho památek by jinak nepřežilo
• Projev svobody - mohu cestovat dle své vůle

5. Nové trendy spotřebitele

• Autenticita a hledání zážitků - Linda Vavříková, Allegría
• Nezávislost a informovanost
• Individualizace - individuální marketing prostřednictvím masové výroby
• Některé další - nedostatek času, pohodlí

6. Nůžky dnešní turistiky - rozevírají se čím dál více

• Masová
• Individuální
• Každá chce něco jiného, někdy se shodnou na lokaci, jinak ne
• Obě mají různé cenové varianty

7. Co nabízet 1 - Marketingový mix masové turistiky

• Produkt - známý, očekávaný, potvrzuje
• Cena - důležitá, nízká, klesající (u statutové turistiky očekáváně vysoká)
• Místo - velké cestovní kanceláře i internet
• Komunikace - reklama, nápodoba, to co vidím u jiných, kde bych měl být

8. Co nabízet 2 - Marketingový mix individuální turistiky

• Produkt - neznámý nebo známý z neznámého úhlu, objevuje
• Cena - důležitá, ale ne tolik jako u masové turistiky, i ona je individuální
• Místo - internet a specializované cestovní kanceláře
• Komunikace - spojovatelé, maveni a prodavači

1. "Kapitál nebo bohatství" ...podle starší, ale všeobecně rozšířené definice, rozumíme kapitálem statky, jichž se užívá k další výrobě. Nejsou jím tedy statky spotřební, to jest ony, jež jsou předmětem spotřeby... Ottův slovník naučný. Pojem kapitál města chceme chápat spíše ve smyslu "bohatství", které vyjadřuje především kvalitu prostředí a z toho plynoucí i jeho atraktivitu. Možná poněkud opomíjeným bohatstvím města, jeho společnosti je, krom jeho hmotných statků a jejich kvality (ať již užitné, umělecké nebo historické, i jeho "modus vivendi". Vztah mezi způsobem života ve městě a uspořádaním jeho hmotné (urbánní) struktury je velmi blízký.

2. Svébytnost, individualita a diverzita prostředí jako největší kapitál města.Několik posledních desetiletí se ukazuje, že existují dva protichůdné postupy ve vývoji měst. Na straně jedné jde o hledání určité univerzálnosti, která má nabízet uživateli, obyvateli nebo návstěvníkovi, obecné a stabilní hodnoty, na které je zvyklý i odjinud (apel na "déja vu"), na straně druhé se jedná o nabídku jedinečnosti, toho co uživatel nikde ještě neviděl, nezažil (jakési "jamais vu"). Je zřejmé, že atraktivita města je dnes hledána v obou polohách, někdy se poněkud nešťastně promítajích do banality na straně jedné a neorganičnosti v případě druhém. Poces postupující globalizace činí opravdovou jedinečnost čím dál vzácnější. Proto je velmi významné znát a ochraňovat povahu a nositele jedinečnosti a svébytnosti konkrétního města.

3. Dynamické čtení městské struktury.Způsob vnímání, čtení města, určitý svébytný pohled, může objevit nové skutečnosti, s určitou nadsázkou nové město. Dynamickým čtením městské struktury je míněno vnímání v čase a prostoru, pohybu. Cílené konstruované trasy, v podobě průřezů městskou strukturou, jdoucích napříč nebo uvnitř jeho historicky vzniklých vrstev, ale i napříč vlastnicky uspořádanými součástmi města jsou potenciálem pro nové čtení jinak známé městské struktury.

4. Neviditelné součásti měst.Městská struktura má i své intimní, nebo i neznámé hodnoty, které možno dále objevovat. Vnitřní život domů vnitrobloků, dvorů a průchodů, neznámé průhledy, detaily, svět střešní roviny (krajiny) města...

1. Lidé mají tendenci vyhledávat místa, kde se cítí dobře, kompetentně, kde jsou do prostředí zaangažováni a kterému rozumí. Preferují prostředí s určitými charakteristikami. Je to v prvé řadě koherence - smysl, který věci v prostředí dávají jako celek. Dále čitelnost, která je dána vztahem jedince, který může toto prostředí zkoumat, aniž by zabloudil, komplexnost - zda máme možnost získat o prostředí více informací.

2. Základní způsob, kterým lidé hodnotí prostředí, vystihuje akronym DREAME Description - popis je dimenzí referující o neemocionálních reakcích na psychologické charakteristiky. Risk - je hodnocením více zaměřeným na člověka a posuzuje bezpečnost místa pro člověka. Emotion - emocionální reakce jsou více osobní a dotýkají se toho, jak místo působí, jak se zde cítíme. Aestetic - estetika, ocenění a soudy týkající se krásy místa.Meaning - je osobní vyhodnocení toho, co pro nás místo znamená. Evaluation - tvoří spíše absolutní soud o hodnotě místa, než zda je dobré či špatné, žádoucí či nepříjemné.

3. Poznávání prostředí se dělí do dvou hlavních kategorií. První, neprostorové zahrnuje vzpomínky na prostředí a mentální modely. Druhé - prostorové poznání, adresné nalézání cest, nebo skutečnost jak se navigujeme v prostředí. Kognitivní mapa je prostorová, navigační znalost, kterou uchováváme v hlavě a užíváme ji abychom se dostali z jednoho místa na druhé. Kognitivní mapy definovali Downs a Stea jako proces složený ze série psychologických transformací s jejichž pomocí jedinec získává, kóduje, uchovává a znovu si vyvolává a dekóduje informace o určitém území a atributech fenoménů vyskytujících se v každodenním životním prostředí. Individuální kognitivní mapa je pak aktivním hledáním informační struktury, ze které prostorová představa je jen jedním aspektem. Kognitivní mapy jsou však také tvořeny vzpomínkami na objekty a kinestetickými, vizuálními a zvukovými podněty. Základní důležitost efektivních kognitivních map tkví v tom, že umožňují rychlou a efektivní odpověď na otázky: Kde to je? a Jak se tam odsud dostanu? Tak lidské prostorové chování závisí a je determinováno individuální kognitivní mapou okolního prostředí. Kognitivní mapy nejsou viditelné, neboť jsou uchovávány v našem mozku. Sketch mapping (technika náčrtků) se užívá aby kognitivní mapy viditelnou formu nabyly. Sdělují nám, jak čitelné prostředí je a které prvky nejvíce dominují v lidském vnímání. Dozvídáme se zde však více o tvůrci než o místě a nejsou přímou transkripcí kognitivních map.

4. Čitelnost měst je velmi důležitou charakteristikou. Podle Kevina Lynche se jí dá dosáhnout obnovením sociální a symbolické funkce ulic a ostatních veřejných prostor. Lynch kritizoval ztrátu lidské dimenze moderních měst. Proto se jeho práce odvíjela od pohledu samotných obyvatel města. Lynch viděl město jako text a k jeho čtení využil dotazníkovou a empirickou metodu. Je znám jeho projekt ve kterém provedl srovnání tří amerických měst: L. A., Boston, Jersey s Florencií a Benátkami. Tento významný projekt vyústil v rozvoj konceptu čitelnosti závisejícím na mentálních mapách lidí. To napomohlo vzniku nové vědy o lidském vnímání a chování ve městě, což mělo velký význam pro designéry moderních měst. Čitelnost je termín užívaný k popisu lehkosti, se kterou lidé mohou porozumět rozvržení města. Na základě dotazníkových přehledů K. Lynch definoval metodu analyzování čitelnosti měst založenou na 5 prvcích:

1. Paths - trasy, které tvoří větší i menší trasy cirkulace, užívané lidmi k pohybu po městě. Každé město má síť těchto tras.
2. Districts - území s vnitřní homogenitou, která mají určité vnitřní identifikační charakteristiky (např. průmyslové, rezidenční apod.)
3. Landmarks - oreintační body (např. věže, stromy, objekty), které dodávají městu jedinečnou charakteristiku. Jsou důležitým prvkem, protože lidem pomáhají orientovat se ve městě a pomáhají identifikovat oblast.
4. Edges - okraje - rozdělují linie mezi územím. Jsou to lineární elementy, které se nepoužívají a jsou chápány jako cesty. Jsou hranicemi lineárně přerušujícími kontinuitu (např. zdi,  železnice).
5. Nodes - centra aktivity, strategická místa, do kterých návštěvník může vstoupit a která jsou intenzivním bodem, kam a odkud cestuje (např. křižovatky, roh ulice, náměstí). Je sice určitým bodem, ale má odlišnou funkci. Identifikací těchto okruhů Lynch popsal základní prvky formování moderních měst, která odrážejí potřeby současných lidí a jsou tím pro ně přitažlivá. 

• Komise složená z vybraných odborníků posoudila tiskoviny měst jak po grafické a textové stránce, tak z hlediska jejich účinnosti. Nejlepší i méně zdařilé byly prezentovány.
• Stručný manuál pro zadavatele grafických služeb zde.

Profily přednášejících:

Mgr. Vladimír Halada - absolvoval na Pedagogické fakultě Univezity Karlovy v Praze. 15 let je parním strojem, strojvůdcem i výpravčím kreativních vlaků vlastního grafického studia VLHAdesign. Vede arteterapeutické skupiny. Od roku 1989 je členem Prázdninové školy Lipnice, kde vedl a spoluvytvářel kurzy Bottega, Dejavu, Green, DoNitraZemě. Autor projektu Go!, který se ujal na většině středních škol.

Mgr. Daniel Köppl - absolvent Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, obor Masová komunikace. Působil jako pedagog na Vyšší škole žurnalistiky. V letech 1995 - 1999 pracoval jako redaktor, později šéfredaktor pro odborný časopis Strategie. Nyní je šéfredaktorem týdeníku Marketing & Media vydavatelství Economia.

PhDr. PhMr. Štefan Medzihorský - vystudoval Farmaceutickou fakultu UK Bratislava a psychologii na FFUK. V roce 1982 získal doktorát z filozofie FFUK Praha. Působí také jako vysokoškolský učitel. Ředitel Podnikatelského institutu Pyramida, s.r.o.

Ing. arch. Jan Sedlák - Fakultu architektury ČVUT absolvoval v roce 1977. Působí jako odborný asistent a vede ateliér v Ústavu navrhování. Zpracovává především problematiku urbanismu historických měst a obcí. Dlouhá léta pracuje na urbanistických úkolech pro Prahu, zejména na její památkové rezervaci. Metodická činnost v oblasti památkové péče souvisí především s ochranou městských i venkovských památkových zón.

Chystáme

Zasílání novinek e-mailem:

Chcete-li pravidelně získávat informace o novinkách, přihlašte se níže k odběru novinek e-mailem.